Любовь приходит и уходит, а писать хочется всегда

Насколько важен «Макдональдс», я понял только после его закрытия. По Москве стало трудно курсировать дольше четырёх часов. Четыре часа – среднее время наполнения мочевого пузыря. Физиологическая норма. А если, допустим, выпил, то промежуток ещё короче – часа два или меньше. В зависимости от того, сколько выпил.

И вот пока «Макдак» работал, проблемы вообще не было. Куда ни направляйся, в радиусе нескольких километров обязательно выскочит жёлтая буква «М» – обозначение чистого бесплатного туалета, где обычно нет очереди.

Зная, что город исписан такими буквами, чувствуешь себя спокойно и уверенно. Если даже не сразу высмотришь нужное, по запаху легко обнаружить точку. «Маки» издалека пахнут горячей мыльной пеной. Как старые прачечные. Или для тех, кто помнит ручную стирку хозяйственным мылом и варку белья в алюминиевых тазах, – тоже оно.

Но в марте нынешнего года жёлтые буквы погасли, мыльный дух испарился, и для граждан, не сидящих в офисах, наступило трудное время. Общественные уборные остались, но их не так много, и они замысловато разбежались по закоулкам. Странник, заброшенный в незнакомое пространство, нервничает и перестраивает маршрут, пытаясь успеть до истечения физиологической четырёхчасовой нормы.

Хорошо, что заведения опять открылись, и совершенно неважно, под каким названием. «Вкусно и точка» – нормально. Хотя после «вкусно» следует ставить запятую, а в конце вообще уместно многоточие.

Но вкус в этой истории не главное. О вкусе вспоминаешь только в спокойной ситуации – вот тогда можно выбирать между фастфудами. Но если подожмёт, то «Макдональдс» – сеть №1. Хотя бы потому, что «Бургер Кинг» в несколько раз меньше, а в «Кей-эф-си» обычно одна-две кабинки, да ещё и не всегда в них свободно пройдёшь. Надо сперва купить острые крылышки, а потом набрать на кодовом замке туалета цифры с чека.

«Макдак» такими подлянками никогда не занимался. Здесь они молодцы.

Русские начинают и проигрывают

Быстрая еда родилась в крупных городах древности. Там, где население слонялось по улицам в поисках работы и развлечений.

В Древнем Риме заведения с фастфудом назывались термополиями. Здесь стояли горшки с кипятком, на которых разогревалась простая сытная пища – бобы с салом, лепёшки с сыром (прототип пиццы). Вместо колы тогда всё запивали разбавленным вином. Аристократии посещать подобные заведение не рекомендовалось, но они, бывало, заходили, прикрыв лицо капюшоном.

Всё хорошо с быстрой едой было и на Руси. Правая рука Петра I светлейший князь Александр Данилович Меньшиков начинал свою карьеру с торговли фастфудом – пирогами с зайчатиной, грибами, «с луком, перцем да собачьим сердцем».

В XIX веке на московских рынках торговки продавали по две копейки «рубцы» – варёные говяжьи желудки, свёрнутые трубочкой. А также печёные яйца и «тушёнку» – картошку с обрезками испорченной колбасы и всякими мясными отходами. Вываливали порцию прямо в ладони покупателя, без всяких тарелок. Чтобы товар не остывал, торговки садились на чугунки, опуская полы одежды.

В общем, всё у нас начиналось и развивалось тем же путём, что в Европе и Азии. И намного раньше, чем такое же развитие началось в США. А закончилось не в нашу пользу.

Мы желаем счастья вам

Русский фастфуд убила социалистическая революция. Не сразу. Сперва получилось даже наоборот – новая власть способствовала развитию быстрого дешёвого питания, открывая фабрики-кухни. Это следовало из марксистской идеологии – освободить женщину от «кухонного рабства» и вообще устранить бытовые заботы, чтобы перенаправить жизненную энергию на общественные дела. В некоторых домах, спроектированных в 1930-е годы, даже кухни не предусматривались или были очень маленькими, за ненадобностью.

Советский человек должен был питаться не дома. Быстро, здорово и вкусно. Но второе плохо сочетается с третьим, особенно при недостатке финансирования. «Полезная» еда фабрик-кухонь не снискала народной любви.

Был сделан шаг и в другом направлении. Нарком пищевой промышленности Анастас Микоян в 1936 году побывал в Америке и восхитился тамошней уличной едой: «Продавец кладёт мясо на эту пластинку без всякого масла, поскольку в «хамбургере» столько сала, что никакого жира больше не требуется. Котлета поджаривается с одной стороны, затем переворачивается на другую сторону – и в течение нескольких минут она готова. У этого же продавца имеются булочки. Он разрезает булочку, кладёт внутрь котлету, добавляет томат, ломтик солёного огурца или горчицу, и вот вам горячий бутерброд».

Анастас Иванович закупил в США несколько мощных линий для производства котлет. В Москве, Ленинграде, Харькове и Киеве установили киоски для продажи «хамбургеров», промышленность начала делать для них газовые жаровни по американским образцам. Но грянувшая вскоре война, затем послевоенная разруха, да и вообще нехватка мяса в СССР внесли свои правки в производство.

При Сталине рецептура фарша, в котором не было ничего, кроме свинины, говядины, лука и специй, соблюдалась, но не получалось выйти на запланированное производство двух миллионов котлет в день. Не выращивали столько свиней и коровок. Однако в 1957 году к задуманным цифрам наконец приблизились – путём подмеса в фарш хлебной массы. Вполне логично для фастфуда – удешевить продукт, уменьшив процент белков и увеличив углеводную часть. На Западе это достигалось с помощью булок, у нас хлеб спрятался внутри изделия.

Копеечные «Микояновские» котлетки, наполовину состоявшие из хлеба, лежали во всех магазинах, подавались в столовых и здорово выручали бедных студентов и пенсионеров. Сталинский нарком умер, взошла звезда его внука Стаса Намина, отгремела московская Олимпиада, началась перестройка, а котлеты популярности не теряли и на прилавках не залёживались.

Однако идея советского бургера умерла ещё до войны. В конце 1980-х годов, правда, в столовых и на уличных лотках появилась «котлета в тесте» – мясо-хлебная начинка, закатанная в запечённую сдобу. Своеобразный был вкус, вполне приемлемый, но только если изделие продавалось горячим, что случалось далеко не всегда.

Вообще, советская промышленность была неповоротливой и близорукой. Решала масштабные задачи, но не замечала мелочи. Развивать быструю уличную еду могли только частники. Если бы торговцев пирожками, «рубцами» и калёными яйцами советская власть изначально не придавила, а позволила им развиваться и конкурировать, у нас, конечно, выросло бы несколько сетей фастфуда мирового уровня.

Неудобно, быстро, несексуально

В конце 30-х годов, когда Микоян изучал пищевую индустрию США, братья Ричард и Морис Макдональды уже торговали бургерами и молочными коктейлями.

Начинали Макдональды свою карьеру грузчиками в Голливуде. Накопив деньжат, попробовали открыть свой кинотеатр, но его обанкротила Великая депрессия. Вот тогда неугомонные братья и додумались продавать еду. Еда продаётся в любой ситуации, люди могут отказаться от чего угодно, кроме неё.

Худо-бедно, на плаву удержались. К 1940 году братья накопили 5 тысяч долларов и открыли ресторан для автомобилистов на оживлённой трассе. Ресторан оказался настолько успешным, что дал оборот 40 тысяч долларов в год. Но и проблемы возникли. В определённый момент выручка перестала расти, придорожное заведение упёрлось в «потолок». Обслужить и привлечь больше клиентов стало невозможно.

Тогда братья провели гениальный и смелый анализ. Выяснилось, что серьёзные убытки идут за счёт боя и воровства стеклянной посуды. А ещё оказалось, что официантки, подходившие к машинам, часто путали заказы и, кроме того, заигрывали с клиентами в расчёте на чаевые, теряя драгоценное время. Приезжавшие в кафе подростки покупали мало, но долго сидели за столиками, занимая места. Наконец, слишком большой ассортимент тормозил приготовление. Требовалось сделать выбор между жаренными на гриле цыплятами и бургерами, например.

Отказаться решили от цыплят, потому что решётку гриля в конце дня чистить намного сложнее, чем сковородку, на которой жарятся котлеты. В меню ещё остались картофель фри, молочные коктейли, мороженое и кола. Всё.

«Макдональдс» отказался от официанток, перейдя на полное самообслуживание. Приёмщиц заказов одели в максимально неэротичную форму, что, кстати, практикуется и сейчас. Полностью убрали стеклянную посуду и разрешили клиентам бросать бумажные стаканчики и обёртку от бургеров куда угодно, в периметре заведения.

Братья иногда сами ходили вокруг кафе, собирая мусор и приветливо улыбаясь тем, кто его бросил. Чтобы клиенты не засиживались внутри, были заказаны максимально неудобные стулья, помещение зимой не отапливалось, а бумажные стаканы стали конусными, так что их невозможно было поставить на стол. Отсеялись любители часами посасывать из трубочки остатки коктейля.

И дело пошло. Первый ресторан самообслуживания стал действительно скоростным. Выручка увеличилась в несколько раз.

Успех оказался так велик, что младший из братьев, Ричард, в 1953 году поклялся заработать миллион долларов к своему пятидесятилетию, которое должно было наступить через шесть лет.

Скажем сразу, что в этот график бизнесмены не уложились. За резким взлётом последовал застой в делах.

Пустили козла в огород

Братья попробовали расширить бизнес. Открыли несколько точек, но столкнулись с невозможностью их контролировать. В головном ресторане всё было отлажено как часы, но всё-таки механизм заводился, налаживался и ремонтировался владельцами, а там, куда не добивал хозяйский глаз, начинались безобразия. Воровство, самоуправство и разгильдяйство. Так что больше трёх точек братья потянуть не смогли.

Так бы знаменитая ныне марка и не вышла за пределы малого бизнеса, но на горизонте появился Рэй Крок – торговец миксерами. Тоже не слишком удачливый бизнесмен, в пятьдесят с лишним лет колесивший по стране и уговаривавший владельцев кафе купить его товар. Миксеры были непривычны для того времени, имели вместо двух насадок пять. Крок разливался соловьём, описывая удобства и выгоду от дополнительных насадок, но покупали новинку слабо.

Поэтому, когда Рэй увидел заказ от кафе «Макдональдс» на десять миксеров, он посчитал это ошибкой. Зачем небольшому кафе готовить 50 ванильных или шоколадных коктейлей одновременно? Перезвонив, с изумлением услышал подтверждение заказа. Приехав на точку, понаблюдал за торговлей со стороны и понял, что увидел бизнес своей мечты. Продав миксеры, Крок предложил братьям заняться продвижением их марки. Подписали договор, по которому он стал единственным продавцом франшизы «Макдональдс» (то есть права использования торговой марки) за 2 процента от прибыли.

Точки стали открываться десятками, и Крок сумел гарантировать для них единый стандарт качества. Новый партнёр придумал хитрую штуку – он сначала покупал землю, на которой строился ресторан, а потом сдавал её новому владельцу в аренду. Таким образом прибыль начинала капать сразу, не дожидаясь раскрутки заведения, а новый хозяин ресторанчика не мог со временем расторгнуть контракт и открыть в уже «намоленном» месте своё собственное дело. Отказался от контракта – теряешь бизнес.

Вскоре главный доход сети «Макдональдс» стала приносить именно недвижимость, а не бургеры. Крок ухитрился выкупить даже ту землю, на которой стоял главный ресторан братьев, и начал диктовать им свою волю, навязывая неприятные решения. Например, во всех ресторанчиках своей сети изменил рецепт молочных коктейлей. Вместо мороженого начал туда добавлять крахмальный порошок.

Братья бесились, судились с партнёром и, наконец признав поражение, уступили ему право на свою марку. Это произошло в 1961 году. По условиям договора каждый из братьев получил по миллиону долларов чистыми, в их собственности остался первый ресторанчик, но без права использовать название «Макдональдс» и знаменитую жёлтую «М».

Ещё Крок пообещал, что будет ежегодно выплачивать бывшим партнёрам 1 процент от выручки. Это обещание в договор не внесли, а закрепили рукопожатием в присутствии юристов. Через год Рэй от своих слов отказался, а в суде братья ничего доказать не смогли. С другой стороны, они когда-то просили у судьбы миллион долларов, и судьба им ровно столько и дала. Жаловаться грех.

Точка ру

Сейчас оборот корпорации «Макдоналдс» составляет 20 миллиардов долларов в год, чистая прибыль – около 5 миллиардов. Имущество, прежде всего недвижимость, оценивается в 53 миллиарда. Её количество в России – коммерческая тайна. Известно только, что с начала 1990-х годов московская мэрия отдала корпорации много зданий в центре города за символическую аренду 1 рубль за квадратный метр аж на 49 лет. «Лишь бы кормили людей!»

Потом сменившиеся власти спохватились, несколько раз пытались расторгнуть удивительный договор, проиграли несколько арбитражей и в конце концов добились изменения арендной ставки с символической на минимальную.

А что было с этой арендой потом и на каких условиях 850 макдаковских ресторанов на территории России переданы новому российскому собственнику, который переименовал их во «Вкусно и точка», – тайна. Но если туалеты заработают, уже хорошо.